Seit Beginn der kommerziellen Nutzung des Internets Mitte der 90er-Jahre befindet sich der Bereich E-Commerce auf dem Vormarsch. Während der klassische stationäre Handel stetig an Wachstumsdynamik verliert, verzeichnet der Online-Handel enorme Marktanteilszuwächse.

Autor

Reinhard Pfingsten
Leiter Asset Management
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reinhard.pfingsten@hauck-aufhaeuser.com
Reinhard Pfingsten ist im Executive Board von Hauck & Aufhäuser verantwortlich für den Bereich Asset Management. Bis Oktober 2017 war er zudem Chief Investment Officer unseres Hauses.

Der prozentuale Anteil des Online-Einzelhandels ist in den USA seit Anfang des Jahrtausends von rund 0,5 % auf mehr als 9 % gestiegen. Dies liegt an der stetig steigenden Anzahl von Menschen mit Zugang zum Internet. Zudem verändert sich immer mehr das Käuferverhalten. Das Internet eröffnet dem Konsumenten eine höhere Transparenz und Vergleichbarkeit von Preisen, was wiederum auf der Marge der stationären Einzelhändler und auf dem Markenwert der Produzenten lastet.

Der stationäre Handel profitiert zwar theoretisch davon, dass er seinen Kunden in die Augen schauen kann. In der Praxis ist die Personaldecke jedoch heutzutage so dünn, dass dies nur selten zum Tragen kommt. Dieser Wandel zeigt sich auch in den wachsenden Problemen großer Einkaufskomplexe und traditioneller Kaufhausketten in den USA, welche zunehmend unter dem veränderten Käuferverhalten und den geringeren Besucherzahlen leiden.

Diese Entwicklung spiegelt sich auch am Aktienmarkt wieder. So erlebte die Aktie der traditionellen Kaufhauskette Macy’s seit Jahresbeginn einen rasanten Kurssturz um 48 %. Macy's & Co. haben die Bedrohung lange Zeit nicht ausreichend ernst genommen und den Ausbau des eigenen Online-Handels schleifen lassen.

Amazon hat den Anspruch, in Zukunft die zentrale Anlaufstelle für Konsumgüter zu werden.

Reinhard Pfingsten, Chief Investment Officer

Ein ähnliches Bild zeigt sich im stationären Handel mit Lebensmitteln. Neben der Gefahr durch immer stärker vorpreschende Discounterketten leiden die traditionellen Lebensmittelhändler unter einem zunehmenden Preisdruck durch den Online-Handel und den Markteintritt von Amazon. Für die US-Wirtschaft stellt die Entwicklung eine gewisse Bedrohung dar, denn am Einzelhandel hängen zahlreiche Arbeitsplätze. Viele dieser Jobs sind gesellschaftlich wichtig, weil mit ihnen Menschen ohne höhere Berufsbildung ein Auskommen erzielen.

Siegeszug des Online-Einzelhandels in den USA

Quelle: Thomson Reuters Datastream

Vom eCommerce-Trend profitiert überwiegend ein einzelnes Unternehmen – Amazon. Auf den Konzern entfielen im vergangenen Jahr 53 % des gesamten Branchenzuwachses. Nachdem Amazon sich zu Beginn noch auf den Handel mit Büchern und CDs beschränkte, expandierte das Unternehmen immer aggressiver in neue Märkte.

Amazon als Zugpferd

Maxime dieses Expansionsdrangs ist der Anspruch, in Zukunft die zentrale Anlaufstelle für Konsumgüter zu werden. Durch eine hohe Fokussierung auf die Verbraucher versteht es Amazon, die Bedürfnisse der Kunden zu antizipieren und neue Konsumverhaltensweisen zu etablieren.

Die Entwicklung begann mit der Warenlieferung bis zur Haustür. Heute reicht für eine Bestellung schon ein bloßer Sprachbefehl. Amazon möchte Wachstum auf Kosten etablierter Marktteilnehmer erzielen, auch zu Lasten der eigenen kurzbis mittelfristigen Profitabilität. Auf Basis der Liefer- und Lagerstruktur, in die Amazon über viele Jahre hinweg investiert hat, kann der Konzern heutzutage fast alle Produkte günstig und schnell liefern.

Amazon bietet sein Onlineangebot immer mehr auch in stationären Geschäften an.

Reinhard Pfingsten, Chief Investment Officer

Zudem schafft es Amazon, über das Serviceangebot Prime mit Zusatzleistungen wie zum Beispiel Video-Streaming oder Gratisversand eine höhere Kundenbindung zu erreichen. Mit dieser Vorgehensweise vermag es Amazon, Marktanteile zu erobern und das Preisumfeld vollständig zu Gunsten der Kunden zu verändern.

Diese Entwicklung hat drastische Auswirkungen für die etablierten Einzelhändler, die erhebliche Marktanteilsverluste und Preisdruck spüren. Auch der Kapitalmarkt ist sich der disruptiven Wirkung von Amazon bewusst, was sich in negativen Kursreaktionen von Unternehmen widerspiegelt, sobald Gerüchte aufkommen, dass Amazon in den jeweiligen Markt eintreten könnte.

Die Antwort der Platzhirsche

Als Reaktion auf die zunehmende Veränderung des Konsumverhaltens bauen immer mehr Einzelhändler ihre Onlinepräsenz aus. Das Beispiel Walmart zeigt, dass dies auf unterschiedliche Weise bewerkstelligt werden kann. Zum einen hat Walmart durch den Zukauf von Jet.com für rund 3,3 Milliarden US-Dollar seine Online-Präsenz ausgebaut. Zum anderen greift Walmart durch eine Kooperation mit Alphabet auf das technologische Wissen aus dem Silicon Valley zurück, um mit Amazon Schritt zu halten.

Daneben nutzen Hersteller wie zum Beispiel Adidas oder Nike die zunehmende Etablierung von eCommerce, um eigene Online-Vertriebskanäle aufzubauen. Hierdurch wird zum einen die eigene Marke vor möglichen Schäden durch Preisnachlässe geschützt. Zum anderen wird die eigene Marge gesteigert, da keine Margenanteile an den Einzelhändler weitergegeben werden müssen.

Abwehrbarrieren gegen Amazonisierung

In der Zukunft wird entscheidend sein, welche Branchen von einem Markteintritt Amazons bedroht werden und welche durch natürliche Barrieren in großem Maße geschützt bleiben.

Amazon hat typischerweise dann Probleme, in einem Segment erfolgreich zu agieren, wenn:

  1. Die in dieser Kategorie gehandelten Produkte ein hohes Maß an Individualisierung aufweisen.
  2. Die gehandelten Produkte stärker reguliert werden.
  3. Bruttomarge, Orderhäufigkeit und Versendbarkeit der gehandelten Ware gering sind.
  4. Die Aufmerksamkeit und Serviceleistung, die ein Kunde nach dem Erwerb des Produkts benötigt, höher sind.
  5. Der Kaufprozess komplexer und individueller ist.

Darüber hinaus bleibt interessant, wo die Grenzen einer Verlagerung in Richtung E-Commerce liegen. Dass Grenzen existieren beziehungsweise manche Märkte sich nicht durch alleinige Onlinepräsenz erobern lassen, zeigt sich daran, dass Amazon sein Onlineangebot immer mehr auch in stationären Geschäften anbietet, ob Bücher in eigenen Buchläden oder Lebensmittel in eigenen Supermärkten.

Während sich der klassische stationäre Einzelhändler gezwungen sieht, in seine Onlinepräsenz zu investieren, erwägt Amazon, in physische Präsenz zu expandieren – wie zuletzt durch die Übernahme der Bio-Lebensmittelkette Whole Foods. Diese Angleichung der Vertriebsmodelle hin zu einem Multi-Channel-Ansatz scheint die Zukunft zu sein, um die Bedürfnisse des Kunden je nach Situation und Lokation bestens bedienen zu können.

Die gesamte Ausgabe finden Sie hier: HORIZONTE IV/2017

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